Grafik Zielgruppenanalyse

Zielgruppenspezifische Werbung, Sprache, Layouts – oft wird im (Online-) Marketing davon gesprochen. Denn: Für effiziente Kommunikation ist es unumgänglich zu wissen, mit wem man spricht. Doch wie kann ein Unternehmen seine Zielgruppen genau definieren und Fragen wie „Wen möchte ich ansprechen?“, „Wie kann ich die jeweiligen Gruppen abholen?“ oder „Was sind deren Bedürfnisse oder Probleme?“ fundiert beantworten? Ein paar aufschlussreiche Erklärungen gibt’s hier.

Was bringt eine genaue Zielgruppenanalyse?

Ohne seine Zielgruppe genau zu kennen, ist es schwierig den richtigen Content für Websites oder Social Media Kanäle zu finden, der die richtigen Personen anspricht. Auch bei der Gestaltung ist es wichtig, zu wissen, wen man erreichen möchte. Sind es z.B. Jugendliche oder sog. Best-Ager, Damen oder Herren – verschiedene Gruppen erfordern unterschiedliche Strategien in der Kommunikation – wenn diese Erfolg bringen soll.  

Es wird z.B. nicht viel bringen, wenn man eine Ad zum Thema Tampons schaltet und diese auch an Männer ausspielt. Logisch eigentlich. Auch eine Anzeige zum Thema Fastfood bei einer Personal Fitnesstrainerin wird nicht den gewünschten Effekt bringen. Oder ein Inserat für eine Theaterproduktion wird in einer Sportwagen-Zeitschrift fehl am Platz sein.
In all diesen Fällen wird in der falschen Zielgruppe geworben. Da hilft der überzeugendste Text mit einem sensationellen Bild nichts. Der Streuverlust ist hoch und das Geld (speziell auf Facebook) verpufft. Da ist es viel effizienter, man bespielt nur Menschen, von denen man ausgeht, dass sie sich für das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich interessieren. 

Wie macht man eine Zielgruppenanalyse? 

Schritt 1 dabei ist, die richtige Zielgruppe zu definieren. Wen möchte man eigentlich als Kunden haben bzw. ansprechen? Dazu beantwortet man folgende Fragen nach demografischen und sozioökonomischen Eigenschaften: 

  • Wie alt sind die potentiellen Kunden? 
  • Männlich oder weiblich oder beides? 
  • Wo befinden sie sich? (Standort) 
  • Welchen Bildungsgrad und welchen Beruf haben sie? 
  • Wie ist der Familienstand? 

Daraus könnte sich folgende Zielgruppe ergeben: Alle verheirateten Frauen im Alter von 20-40 Jahren, wohnhaft in Kärnten und vorwiegend als Pädagoginnen tätig. 

  

Als nächsten Schritt analysiert man das Kauf- und Konsumverhalten dieser spezifischen Gruppe: 

  • Was ist der Kaufgrund? 
  • Was genau kaufen sie? 
  • Welche Kanäle benutzen sie zum Kauf und wie wird die Kaufentscheidung beeinflusst? 
  • Wie oft und wann kaufen sie? 
  • Wie viel sind sie bereit, auszugeben? 
  • Wie hoch ist das durchschnittliche Einkommen? 

 

Weiters bestimmt man noch die psychografischen Merkmale, wie ihren Lebensstil, die Werte oder das Verhalten. 

Hat man alle Punkte definiert, ist es umso einfacher, den passenden Content zu gestalten, um seine Ziele zu erreichen. Wenn dieser abgestimmt ist, fühlen sich die Personen in der Zielgruppe richtig „abgeholt“ – ihre Bedürfnisse werden angesprochen und/oder eine Lösung für ihr Problem wird geboten (aber bitte in den Inhalten keine leeren Versprechungen) und sie bauen Vertrauen zur Marke/dem Produkt/der Dienstleistung auf. 

Wo ist meine Zielgruppe und ist mein Unternehmen auch dort? 

Und wo ist jetzt meine Zielgruppe unterwegs? Welche Kanäle verwenden sie?  

Folgend die Plattformen mit den Anteilen der verschiedenen Altersgruppen in Österreich (Quelle: https://www.artworx.at/social-media-in-oesterreich-2020/ & statista.com) 

 

Facebook (knapp 5 Mio. User in Österreich)
Die Personen, die Facebook am aktivsten nutzen sind zwischen 25-44 Jahre alt (51%), 17% sind zwischen 45 und 54. Am wenigsten genutzt wird die Plattform von der Generation Z (18-24 Jahre) mit nur 16%. Die Geschlechterverteilung ist gleich aufgeteilt – Frauen haben mit 50,6% ein wenig mehr Anteil. Die Altersklasse 35-54 Jahren überwiegt mit Frauen. 

 

Instagram (2,8 Mio. User in Österreich)
Mehr als die Hälfte der User sind zwischen 18 und 34 Jahre alt (wobei die Altersgruppe 25-34 J. den größeren Anteil macht). Gefolgt von der Altersgruppe 35-44 Jahre mit ca. 18%. Hier sind Bilder und Videos im Fokus. Unternehmen setzen auf dieser Plattform auch stark auf Influencer-Marketing. Wir haben hier einen Blogartikel, wie man als Unternehmen Instagram nutzen kann. Lies dich gern ein!

 

Pinterest (ca. 1 Mio User in Österreich)
Der Großteil der User weltweit ist die Generation „Millennials“. Mehr als 2/3 sind Frauen und ca. 75% sind zwischen 18-44 Jahre alt. Die Plattform wird in erster Linie für Ideenfindung und Kaufinspiration genutzt. Sehr häufige Pins sind Rezepte, DIYs oder Bastelideen. Lies hier den Blogartikel „Pinterest Ads“.

 

YouTube (5,8 Mio. Nutzer in Österreich)
Video-Content, der am meisten Views erhält, sind unter anderem Produktreviews, how-to-Videos, Vlogs, Gamingvideos und Comedyvideos. 

 

LinkedIn (1,64 Mio. User in Österreich)
Rund 16% der User sind zwischen 18 und 24 Jahre alt. 21% sind 23-54 Jahre alt. Der Hauptanteil ist jedoch die Altersgruppe 25-35 mit über 60%. Die Plattform wird von Unternehmen hauptsächlich fürs Recruiting und für die Kommunikation zu anderen Geschäftspartnern oder Kunden verwendet. 

What the hell sind Buyer Personas?

Um wirklich ein Bild von einer Person dieser Zielgruppe zu erhalten, erstellt man nach der Analyse und aufgrund der Auswertung vorhandener Daten (z.B. durch Interviews, etc.) verschiedene Personas. Die zuvor analysierte Zielgruppe erhält nun ein Gesicht und es wird eine fiktive Person erstellt. Dadurch fällt es leichter, zu verstehen, was die Person genau braucht, welche Bedürfnisse sie hat und was ihre Pain Points sind.  

 

Ein Beispiel:
Name:
Julia Muster, 31 Jahre alt, verheiratet, 2 Kinder 

Einkommen:
€ 1.300,- netto 

Beruf:
Teilzeit-Mitarbeiterin in einem Reisebüro 

Aufgaben:
Urlaubsinteressierte beraten und Reisen verkaufen 

Ziele:
Weiterbildung auf höheren Posten mehr Zeit mit der Familie, kein Geldmangel 

Ängste:
Finanzielle Schwierigkeiten zu bekommen, zu wenig für die Kinder da zu sein 

Charakter:
zielstrebig, diszipliniert, selbstkritisch, emotional 

Medien:
Pinterest, Instagram 

Und zu guter Letzt:
Die Welt steht nicht still

Schon gar nicht in der digitalen Welt. Daher ändert sich auch immer wieder mal die Zielgruppe. Die Analyse sollte deshalb nach einiger Zeit wieder angepasst und gegebenenfalls adaptiert werden.